随着数字技术的发展，数字技术和实体经济深度融合，新生数据产品和服务层出不穷，人们的工作和生活方式已然进入数字化时代。党的二十大报告指出：加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。
根据《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》数据，2022年我国全年社会消费品零售总额439733亿元，全年实物商品网上零售额119642亿元，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。数字化时代背景下，我国部分民航机场已在运营电商平台，但发展水平远不及社会电子商务平均发展水平。本文通过总结机场航站楼商业的特点，分析运营电商平台对航站楼商业和旅客的价值，结合国内外机场线上商城实践案例，探索机场电商经营模式的普遍规律，对我国机场电商平台提出运营策略建议。
一、机场商业的特点
机场航站楼商业与大众熟悉的商业综合体类似，本质上都是流量经济，通过B2b2C模式进行流量价值转化，即业主（B端）通过招商引入商户（b端），商户面向旅客（C端）销售产品、提供服务，依靠线下客流转化率取得收入，并将收入的一部分作为租金支付给业主（B端），但机场航站楼商业相对商业综合体仍有一些自身的特点。
一是商业的衍生性。机场航站楼旅客的首要属性是航空出行者，次要属性才是潜在商业消费者。经营航站楼商业要在满足旅客航空出行需求的基础上，激发旅客的商业消费需求潜力。
二是商业客流动线的固定性。与商业综合体的客流动线随机性较强不同，旅客在航站楼内的路径是相对固定的。登机口在航站楼商业所起到的作用类似商业的主力店，虽然降低了机场商业的引流成本，但“登机口主力店”的强大引流作用，增加了盘活不在客流主动线上商铺的难度。
三是消费者的复购率低。据统计，2019年我国民航运输机场完成旅客吞吐量13.52亿人次，人均飞行次数不到1次，有约10亿人未坐过飞机，除少部分商务客外，大部分旅客航空出行频次低，造成了航站楼商业消费复购率低。
四是消费时间的局促性。与商业综合体消费者预留充分时间逛商场不同，旅客在机场航站楼办理完乘机手续并通过安检后，才会在前往登机口的途中迎来一段短暂的轻松时光，这时大部分旅客才有心情和时间进行消费。
五是未被外卖平台覆盖。虽然我国外卖行业发达，外卖平台已经从城市覆盖到乡镇，但因机场附近区域的地面交通管制和航站楼内空防管理要求，机场航站楼仍是外卖平台的覆盖盲区。
二、机场商业电商平台应用价值探讨
（一）对旅客的价值
1.提升旅客消费效率。通过机场电商平台，旅客在抵达航站楼前浏览楼内商业信息，快速完成消费决策和下单，抵达机场后到预定位置取货或用餐，大幅提高机场商业信息的透明度和旅客消费效率。
2.拓展旅客可选商品范围。通过电商平台，旅客可突破物理空间的限制逛遍机场商铺，购买不在其登机动线上商铺的商品。
3.旅客获得多渠道融合消费体验。通过电商平台,旅客在享受线上便捷的信息搜索渠道、快速的交易方式的同时，也可以体验线下实体店良好的服务，享受多元化的消费体验。
（二）对机场的价值
1.获取消费者数据，开展精准营销。通过搭建电商平台和会员管理，改变机场商业管理者无法获取消费者数据的局面，建立商业会员数据库,为开展精准营销搭建基础。
2.促进商业经营效益提升。搭建机场电商平台，一是促进原本时间不足的旅客发生消费行为，二是提高了有消费需求旅客的消费额度，提高了旅客消费便利度，节省了旅客购物时间，为机场商业带来了增量，促进总体经营效益提升。
3.获得向外发展的空间。通过搭建电商平台，让机场消费者不局限于机场内，可将销售对象拓展到全部线上消费者，扩大了机场商业的发展空间。
三、机场电商平台经营模式分析
通过调研国内外机场商业经营情况，发现目前大部分机场会在官网或移动端展示商铺信息和位置导览，有少数机场经营电商平台。本文结合现有机场电商平台案例，从运营目的、建设方式、运营主体、会员体系、销售商品范围和取货方式等维度，对机场电商平台经营模式进行分析。
（一）按经营目标划分
1.基础服务型电商平台
基础服务型电商平台的经营目标是提高旅客商业服务体验，让旅客可以在线上查询和预定机场商品，到店取货。这种以基础服务为运营目标的机场电商，通常止步于“有”商城，未投入更多资源追求“优”运营。如希斯罗机场Reserve&Collect商品预定平台、银川机场塞上行商城。
优点是商城建设和运营成本低；缺点是对机场商业经营效益的提升促进作用不大。
2.场景赋能型电商平台
场景赋能型电商平台的经营目标不满足于为旅客提供基础线上消费服务，更进一步发展线上和线下融合的商业模式，促进整体商业经营效益的提升。如新加坡樟宜机场建设了ichangi购物平台和樟宜优食餐饮配送平台，通过樟宜一户通会员体系，搭建线上线下融合的商业模式。
优点是有潜力促进机场商业经营效益的提升；缺点是系统建设和运营成本较高，对机场电商经营管理水平的要求高，且要承担一定的经营风险。
3.外部拓展型电商平台
外部拓展型电商平台的经营目标并不局限于机场内的商业场景，而是销售对象拓展到机场外部的消费者，为其提供机场特有的或品质价格等方面有竞争力的商品。如羽田机场在天猫商城开设HANEDA海外旗舰店，面向中国消费者，销售日本进口包装食品。
优点是能够突破机场物理空间的限制，开拓新的外部市场空间；缺点是该模式对机场商品资源禀赋要求较高，需商品资源具备独特性或品质价格优势，否则与国内电商直接竞争没有优势。
（二）按建设方式划分
1.进驻模式
进驻模式是指机场不自行搭建电商平台，通过进驻天猫、京东、抖音等外部成熟电商平台销售机场商品。
优点是不需要投入建设成本，商品上线准备周期短。缺点是无法满足机场个性化需求，对航站楼内商业赋能不足。
2.租赁模式
租赁模式是指机场方采购一家技术服务商，负责对标准化电商平台进行适配化开发，将开发完成后的电商平台和电商经营资质（ICP许可）租给机场方使用。机场定期向信息技术服务商支付平台使用费，合约到期后电商平台的知识产权归机场方所有。
优点是机场方前期投入资金少，上线周期短。缺点是需要支付租金，合计租金可能超过一次性投入建设费；对技术服务商依懒性强，更换技术服务商成本高。
3.合作建设模式
合作建设模式是指机场方与拥有电商平台开发能力和经营经验的外部机构开展合作，机场方负责导入流量和运营商资源，外部机构负责系统开发，建设完成后双方共同运营、收益共享、风险共担。
优点是机场方不需要投入建设成本，还能获得合作伙伴提供各类资源支持。缺点是机场方经营自主性受限。
4.自建模式
自建模式是指机场方自主投入资金，由内部技术人员或采购外部开发方，搭建专属电商平台。
优点是机场方对电商平台的开发和运营拥有完全的控制权。缺点是投资资金较大，开发周期长，部分机场没有电商运营资质（ICP许可）。
（三）按运营主体划分
1.自主运营
指机场方组织内部人员专职或兼职开展电商平台运营。
优点是不需要额外增加人力资源费用；难点是大部分机场内部难以找到合适的电商运营人才。
2.外包运营
指机场方采购外部机构开展电商平台运营。
优点是能利用外部机构的电商运营经验；缺点是需要支付劳务或代运营费用，对外部机构的激励不足。
3.合作运营
合作运营是指机场方与外部机构开展合作组成联合团队，不支付或仅支付少量劳务或代运营费用，与外部机构进行收益分成。
优点是对外部机构的激励力度大，且能锻炼内部团队；缺点是支付的累计分成收益，可能超过外包运营成本。
（四）按会员体系搭建情况划分
1.无会员体系
无会员体系指机场不搭建商业会员体系，消费无积分。
优点是运营成本低；缺点是未积累旅客消费数据，无法开展精准营销及为商业决策提供支持。
2.搭建商业会员体系
搭建商业会员体系指消费者在航站楼内消费后，能获得消费积分，累计积分获得相应会员等级，享受不同的会员权益。
优点是能为商业经营效益提高提供助力；缺点是增加运营成本。
3.搭建综合会员体系
搭建综合会员体系指除能获取消费积分外，还将积分获取渠道扩展到乘机、预定酒店、停车、使用休息室等方面。
优点是将同时激励旅客的航空出行和商业消费行为，难点是统筹好不同场景的积分获取值、积分兑换规则和会员运营难度大。
（五）按销售商品范围划分
1.场内垂直电商
指机场电商平台专注于销售单一品类的商品，适用于电商发展起步阶段或销售集中度高的机场（即某一类型商品销售额占总销售额的比重很高）。如厦门机场以休闲旅游人群为主，特产商品需求量大，其运营的手礼网专注于为旅客提供特产商品线上预定和机场提货的服务。
优点是集中有限资源，对最有经营潜力的商品类型开展线上经营。缺点是对航站楼内商业赋能不足，无法满足旅客所有线上消费需求；旅客对主要商品类型的消费偏好发生变化，对商城运营会产生很大影响。
2.场内免税电商
指在线上提供机场免税商品查询和预定服务，适用于免税品销售规模大的国际枢纽机场。如浦东机场的中免日上线上免税商城。我国免税市场集中区高，目前机场免税电商平台大都由免税运营商建设和运营。
优点是充分利用的免税商品的价格吸引力，促进旅客到电商平台查询和预定。难点是免税运营商已有自营免税电商平台，通常不愿意直接在机场的电商平台上架免税商品。
3.场内集成电商
指将航站楼所有实体店及商品都集成到统一的机场电商平台。如大兴机场的兴先送平台。
优点是对航站楼内线下商业覆盖度高，可满足旅客各类线上消费需求；难点是推动全部商铺入驻机场电商平台难度较大，部分品牌方不愿意给运营商提供线上销售授权。
4.综合电商
机场综合电商指不局限销售机场内运营商的商品，还上架机场内的酒店、租车、休息室、服务产品，并通过引入外部商家，增加商品供应丰富度。
优点是突破楼内商品种类和数量的限制，提高商城流量的价值转换率；难点是吸引优质外部运营商入驻。
（六）按取货方式划分
机场电商平台基本都支持自提及快递取货方式，机场方不用投入更多成本。为提升旅客服务体验和对线上商业的赋能，则需搭建楼内配送体系，提供登机口或集中提货点取货服务。如香港机场的HKairportShop线上免税商城，支持到店取货、服务中心提货、登机口提货和快递四种取货方式。
四、机场商业电商运营策略建议
各机场要根据自身的商业资源条件和发展战略，制定机场电商经营目标，有了经营目标，电商的建设方式、运营主体、会员体系搭建情况、销售商品范围、取货方式的基本也就能确定方向。按机场电商经营目标，可分为基础服务型电商、场景赋能型电商和外部拓展型电商，这三种电商经营目标是逐步升级关系，基础服务型电商是场景赋能型电商的基础，外部拓展型电商是场景赋能型电商的外衍，通常实现前一阶段的目标，才能更好追求下一阶段目标的实现。
（一）基础服务型电商运营策略
基础服务型电商商城功能相对标准化，建设费用和运营难度低。建设方式方面，通常采用自建模式；运营主体方面通常采用自主运营的模式；会员体系方面，通常不搭建商业会员体系；商品范围方面，通常采用场内集成电商模式；取货方式方面，通常不搭建楼内配送体系。
基础服务型电商运营的关键任务是：1.提高商品上线率。争取实现全部实体运营商及其主营商品到电商平台上架，达到提高机场商业信息的透明度的目标；2.确保多渠道商品价格一致。旅客如看到机场商品在线上、实体店、手机端标价不一致，会影响其对机场商业的信任度。
（二）场景赋能型电商运营策略
1.运营思路
场景赋能型电商商城功能定制化程度高。建设方式方面，建议采用自建模式，但如资金紧张可采用租赁建设模式；运营主体方面，起步阶段可采用外包或合作运营模式，成熟阶段可自主运营；会员体系方面，通常要搭建商业会员；销售商品范围方面，采用场内集成电商模式；取货方式方面，要建立楼内配送体系。
场景赋能型电商运营的重点是开展商业会员全生命周期管理和搭建楼内配送体系，前者可以具体分为三项关键任务：1.构建线下消费的会员转化机制；2.持续优化会员权益，进行积分管理；3.开展电商平台促销活动。完成这三项任务才能构建商业会员全生命周期的正向循环机制。
2.案例分析
新加坡樟宜机场电商起步早，目前搭建了樟宜我爱购和樟宜优食两个电商平台，分别专注于零售和餐饮业态，面向旅客和本地人。公开数据显示樟宜机场“樟宜我爱购”电商平台在2016年和2017年销售额同比都增加了60%以上，2020年疫情期间为机场商户贡献了97%的销售额。在全球机场范围内，新加坡樟宜机场是少数电商运营效益显著的机场，其经营经验值得国内机场借鉴。
樟宜机场构建一户通会员体系，适用于樟宜奖励计划、樟宜我爱购平台、樟宜优食餐饮配送平台和樟宜机场实体店消费场景，旅客注册一个账户，即可在樟宜机场各平台登陆，获得相关服务和消费积分。
为实现线上线下商业融合的商业模式，樟宜机场在会员全生命周期的“拉新、激活、留存、变现”等环节针对性地采取不同的运营策略，实现增强高价值用户粘度，提高消费者转化率和客单价的目的。
（1）拉新环节
拉新环节的重点是将线下客流转化成机场会员，樟宜机场采取了两大措施：一是举办樟宜百万富翁活动，采用每周抽小奖，每年抽大奖的机制吸引旅客消费和注册会员。根据公开数据显示，2012年参与该活动的旅客约210万人，占樟宜机场当年旅客吞吐量的4%；二是樟宜机场联合运营商提供消费税减免政策，消费者注册会员，单笔满80新币即可免除公共区商铺7%的消费税，不仅实现同城同价，价格比市区还更有优势。
（2）激活环节
激活环节需要加强会员活跃度，对于场景赋能型电商运营，不必追求会员离开机场后的活跃度，重点在于加强会员在机场内的活跃度。樟宜机场还采取以下措施：一是提供便利的积分获取渠道，线下消费时展示会员二位码或在线上平台消费，即可获得消费积分，消费积分可用于抵扣现金或兑换礼品；二是根据会员年度里程积累的消费金额，划分会员等级，等级越高的会员消费同样金额获得的积分会越多。
（3）留存环节
考虑对大部分机场会员而言，航空出行属于低频行为，对离开机场的会员开展营销促进存留的作用和意义都不大。樟宜机场采取的简单措施是提高会员的有效期，针对连续五年内没有记入或兑换樟宜奖励积分的会员，樟宜机场保留自动关闭其会员账户的权利。
（4）变现环节
促进会员在电商平台消费是会员价值变现的重要路径。樟宜机场采取以下运营措施：一是将电商平台入口设置在樟宜机场官网、APP和微信公众号的显著位置，便于引流；二是电商平台销售的商品自于樟宜机场实体商铺，不仅承诺价格与实体店门市价一致，还开展线上专属促销活动；三是搭建了楼内配送体系，旅客在商城从多家店选购商品后，支持在同一提货点取货，提高购物效率。通过以上措施，推动了实体商业向线上衍生，提高了会员消费便利度，节省会员购物时间的同时，为机场商业带来了增量，促进机场商业总体经营表现提升。
（三）外部拓展型电商运营策略
外部拓展型电商既可以通过场景赋能型电商进一步打造，也可以直接进驻外部成熟的电商平台。外部拓展型电商成功运营的关键是要为外部的消费者提供特有的或品质价格等方面有竞争力的商品。
目前国内机场航站楼内销售的商品进入线上渠道，基本不具备竞争力，相对可行的策略是利用靠近机场保税区的优势，寻找有跨境电商业务资源和经验的合作伙伴，在商城内引入跨境电商商品。
参考文献：
[1]汤佩.“互联网+”时代国内机场商业模式研究[J].空港商务,2015(8):24-28
[2] 劳莘.机场M时代——移动互联网时代机场候机楼商业模式创新[N]中国民用航空网,2014
[3] 谭娟. 基于O2O模式在实体零售企业的应用研究[J]经济研究参考,2015(17):78-80
